ATL BTL
Разделение рекламных коммуникаций на ATL (above the line - над чертой) и BTL (below the line - под чертой) по легенде появилось при составлении рекламного бюджета в одной из американских компаний (иногда говорится о компании Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на прямую рекламу (телевидение, радио, пресса и пр.) Однако, были и другие расходы (неожиданно вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д.), но так как в отчете уже была проведена итоговая черта, суммирующая расходы, то расходы на забытые средства стимулирования сбыта пришлось суммировать уже под ней. Таким образом средства стимулирования сбыта и все, что относится к непрямой рекламе обрели общее название BTL, а прямая реклама - по аналогии - ATL. Стоит отметить, что из-за постоянного увеличения средств стимулирования сбыта, которые приходится относить к BTL рекламе, некоторые специалисты предрекают отмену такого разделения способов рекламы.
А
Аида - одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие (attention, interest, desire, action).
Анализ эффективности рекламы - измерение степени воздействия рекламы на потребителя до или после проведения рекламной кампании.
Апертура - идеальный момент для предоставления потребителям рекламного обращения.
Ассоциация - процесс, используемый для привязывания товара к позитивному опыту, личности или образу жизни.
Б
Базы данных потребителей - электронные системы наблюдения, которые помогают выявить связь между реакцией покупателей на телевизионную рекламу и тем, что они покупают в магазинах.
Баннерная реклама - реклама вэб-сайта пользователя, странички, логотипа и т.д. путем размещением баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки. Один из самых популярных способов рекламы в Интернете, позволяющий эффективно увеличить посещаемость вэб-сайтов.
Басорама - рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса.
Брэнд (марка) - название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.
B
Вэб-дизайн - дизайн сайтов и их отдельных элементов, создание графических рекламных материалов в Internet.
Д
Диагональ Гутенберга - траектория взгляда, проходящая из левого верхнего угла в правый нижний угол
Диагностическое исследование - исследование, используемое для определения самого лучшего подхода из набора возможных.
З
Заведомо ложная реклама - реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Закон Мерфи - рекламный закон, который гласит: "Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег".
Затраты на тысячу - стоимость показа рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой аудитории.
И
Избирательная экспозиция - способность перерабатывать только определенную информацию и избегать других раздражителей.
Избирательное восприятие - процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна.
Имидж марки - совокупность мнений потребителя, относящихся к данной марке товара.
Имидж товара - восприятие или гипотеза о восприятии товара покупателями.
Имиджевая реклама - баннерная реклама, при которой рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт посетителей, а создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.
Институциональная реклама - тип рекламы, направленный на улучшение репутации фирмы, прямо не связанный с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Обычно институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние. К институциональной рекламе прибегают банки, страховые компании, компании в области коммунальных услуг.
Интегральная маркетинговая коммуникация - концепция или философия маркетинга, которая подчеркивает соединение воедино всех составляющих маркетиновой структуры, всех средств массовой информации, всех действий, посредством которых компания достигает своей общественной аудитории, объединяющая стратегию и программы компании.
Интернет-реклама - реклама в сети Интернет, обычно имеющая двухуровневый характер:
- рекламный носитель: внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателя.
- непосредственно сайты рекламодателя.
Информативная реклама - реклама, создающая первичный спрос и информирующая потребителя о существовании товара, его свойствах.
Канал распределения - люди и организации, участвующие в перемещении продуктов от изготовителей к потребителям.
Карта восприятия - карта, отражающая восприятие потребителем разных товаров в соответствии с важностью их характеристик.
Клише - банальное выражение, избитая фраза.
Компилированный список - список названий, имен и адресов, собранный из разных справочников, газет, государственных архивов, рекламных объявлений и/или компаний или лиц с похожими характеристиками. В противоположность "каталогу откликов", который представляет из себя список имен и адресов людей или компаний, которые откликнулись на какое-либо.
Комплекс продвижения - специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Контекстная реклама - слово или группа слов в тексте, представляющие собой гиперссылку, приводящую на страничку рекламодателя (ключевые слова). Ключевые слова покупаются рекламодателем в поисковой системе. Контекстная реклама - реклама, появляющаяся на поисковом сервере в ответ на поиск по ключевым словам, подходящая по тематике к этим словам. Обычно стоимость показов рекламы под ключевые слова составляет обычно от 20 до 50 долларов США за тысячу показов.
Контрольная группа - группа, на которую не воздействуют.
Кооперированная реклама - форма рекламы, в которой изготовитель возмещает розничному торговцу частично или полностью его рекламные издержки.
Корпоративная реклама - реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.
Косвенная реклама - неявная реклама, рекламирование товаров и услуг посредством интервью, публикаций, радио и телепередач, в которых упоминается рекламируемый товар. При этом сообщаются сведения о предмете рекламы и его производителях.
Купоны - сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров.
Л
Логотип - элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное очертание рекламодателя. Форма товарного знака.
М
Медиа - вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.
Медиа-микс - план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании.
Мода - принятый в настоящее время или популярный стиль в определенной области.
Мотив - невидимая внутренняя сила, которая побуждает и подчиняет поведенческую реакцию.
Мультимедиа технологии - совокупность современных средств аудио- теле-, визуальных и виртуальных коммуникаций, используемых в процессе организации, планирования и управления рекламной деятельностью.
Н
Напоминающая реклама - реклама, направленная на то, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Напоминающая реклама приобретает особую значимость на этапе зрелости товара.
Наружная реклама - рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях, улицах и обочинах дороги. Наружная реклама содержит и использует лаконичный запоминающийся текст, рисунок.
Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством.
Носители рекламы - конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы.
О
Общенациональная реклама - реклама, которая используется для продвижения известных в масштабах страны, имеющих фирменную марку товаров: медикаменты, продукты питания, автомобили и т.п. Для общенациональной рекламы рекламодатель покупает место в журналах и газетах общенационального характера, а также телевизионное время в популярных рейтинговых телепрограммах.
Оригинал-макет - окончательный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, сфотографированный для изготовления печатных форм.
Отношения с общественностью (PR) - система связей фирмы с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественным и организациями, позволяющая формировать благоприятное общественное мнение о фирме, производимых ею товарах, услугах и др. Обычно отношения с общественностью осуществляется на некоммерческой основе.
П
Паблисити - деятельность, связанная с распространением разнообразной информации о компании или ее продукции в средствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором.
План рекламы - план, в котором отражены стратегии по охвату целевых аудиторий, представлению рекламного обращения и использования средств рекламы.
Подкрепляющая реклама - реклама, направленная на то, чтобы уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими ранее выбора.
Политическая реклама - оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия.
ПОС (POS) материалы - включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли.
Потребительская реклама - реклама товаров или услуг, специально направленная на потенциальных конечных потребителей.
Презентация - один из этапов процесса продажи, при которой торговый агент излагает "историю" предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно она будет зарабатывать или экономить деньги для покупателя.
Пресс-релиз - первичное средство, используемое для передачи PR-сообщений средствам массовой информации.
Прямая почтовая рассылка - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и прочих "крылатых продавцов" потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.
Прямой маркетинг - система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.
Продвижение - элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.
Пульсация - неравномерное распространение рекламы на протяжении данного периода времени.
P
Разъяснительно-пропагандистская реклама - рекламная деятельность по разъяснению и отстаиванию какой-либо конкретной идеи. Обычно разъяснительно-пропагандистская реклама выполняет роль промежуточной рекламы, предваряя непосредственное рекламирование того или иного товара.
Распространение образцов предложение небольшого количества товара на пробу.
Реклама - оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее. Публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.
Реклама в e-mail - реклама в тематических списках рассылки. Реклама в e-mail
напрямую достигает конкретной группы пользователей.
Помимо списков рассылки реклама в e-mail использует:
Реклама в коммерческой прессе - реклама, нацеленная на дистрибьюторов товаров или услуг. Обычно такая реклама дешевле потребительской рекламы.
Реклама в местах продажи - разновидность рекламы, которую можно разделить на два вида: витрины магазинов и внутримагазинные экспозиции на прилавках, стеллажах.
Реклама марки - рекламная деятельность с целью долговременного выделения, запоминания конкретной товарной или торговой марки.
Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.
Рекламная кампания - общий рекламный план для серии разных, но взаимосвязанных реклам, появляющихся в различных СМИ в течение определенного времени.
Рекламная пирамида - сочетание основных типов потребительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка.
Рекламодатель - индивид или организация, которые инициируют рекламный процесс.
C
Свободная рекламная вставка - предварительно напечатанная реклама, которая свободно размещается между страницами.
Связи с прессой - реклама услуг или предприятия через общение с местными, региональными и общенациональными средствами массовой информации.
Сила воздействия - качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.
Скрытая реклама - общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию.
Слоган - запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию.
Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость
и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана
является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения,
которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух-трех словах.
Слоган, как правило, используется либо с целью продвижения
какого-либо товара и услуги (сбытовый слоган), или с целью повышения имиджа самой компании (имиджевый слоган).
Основной задачей сбытового слогана является донести до
потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, создать
определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие
факторы, побуждающие к покупке.
Имиджевый слоган направлен на повышение узнаваемости
компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании,
которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги. Так же, имиджевый
слоган может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании.
Совокупные рейтинговые очки (GRP) - сумма всех потенциальных показов рекламы, выраженная в процентах к численности аудитории.
Сообщение, действующие на подсознание - известие, передаваемое ниже порога нормального восприятия таким образом, что воспринимающий явно не осознает его получение.
Спонсорство - соглашение, по которому рекламодатель отвечает за производство, как самой рекламы, так и сопровождающих ее рекламных роликов.
Средства массовой информации - каналы неличной коммуникации, включающие печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле- и радиовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы (рекламные щиты, вывески, плакаты).
Стереотипы - представления людей определенной группы в столь неизменном виде, что теряется их индивидуальность и зачастую отражаются ставшие популярными неправильные представления об этой группе.
Стиль - основная и своеобразная форма выражения.
Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
T
Творческий вампиризм - проблема рекламы, при которой рекламное объявление само по себе является настолько выдающимся и привлекательным, что затмевает собой товар.
Трансформирующая реклама - реклама имиджа, которая изменяет ощущение от покупки и использования товара.
У
Установление торговой марки - процесс установления идентичности продукта с использованием отличительного имени или символа.
Ф
Фирменный стиль - набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант фирменного стиля), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей информации.
Фокус-группа - групповое интервью, в процессе которого пытаются сделать так, чтобы люди говорили откровенно на какие-то темы или о каких-то продуктах.
Ч
Частота повторения - величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.
Ш
Широта охвата - процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.
Шоу-бизнес - реклама, оптовая торговля и индустрия музыкальных и информационных программ, производства и тиражирования фильмов, фонограмм и аудиовизуальной продукции.
Э
Эффект последействия - мера остаточного эффекта (осведомленность или воспоминание) рекламного обращения через некоторое время после его окончания.
Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.